張國華：文旅並非時髦名詞，挖掘文化底蘊才能「卷」中取勝

2025年10月28日   來源：鳳凰新媒體

10月24日，2025文旅品牌盛典暨「文旅好品牌」 年度案例發表會在北京舉辦。中國廣告協會會長、國際廣告協會全球副主席張國華出席活動並發表致辭，深刻闡釋文旅行業發展的破局之道，並透過對年度案例的點評，為行業實踐提供可藉鑑的經驗範式。

中國廣告協會會長、國際廣告協會全球副主席張國華致辭

張國華會長在致詞開頭指出，「文旅」的本質內涵是文化與旅遊的深度融合，需透過五千年文明積淀與地方文化基因的挖掘，彰顯「厚重感」與「底蘊美」。他以泉州文旅案例為例，指出該案例已突破「景區美、交通便」的初級敘事，轉而以文化內涵的唯美表達打動人心。

張國華會長特別指出，案例整體水平“一年比一年好”，在文化高度、品牌品位、傳播效果等方面逐年提升，匯聚了地方文旅局、平台方及創意公司的共同努力。他以「劍南春貢酒之旅」這一融合案例為例，認為其巧妙挖掘唐代劍南燒酒作為宮廷禦酒的歷史，透過重現「貢酒出川」路線，將品牌歷史敘事與沿途景點介紹深度融合，實現了商業品牌與地方文旅的共贏傳播，為業界提供了極具啟發性的融合範本。

面對當前旅遊業日益激烈的競爭態勢，張國華會長坦言，“各行各業都在卷，包括旅遊也在卷”，從景區到市縣乃至省級層面的全方位推廣，既體現了重視，也反映了競爭的激烈程度。在此背景下，他提出破局關鍵在於：「好的創意、好的文化融合、好的傳播、好的優化提升、好的精準市場定位」。他強調，透過年度案例的蒐集、整理，正是要萃取這些「精中選精」的實踐智慧，形成可複製的行銷範式。

張國華進一步指出，旅遊是一個大產業，蘊含無限創意可能。他希望透過此類活動，以相關案例為鑑，促進業界分享與共同進步。同時，他也呼籲關注旅遊IP與文創產品的結合，認為多維度的融合碰撞，必將為文旅產業激發更多新的火花，共同推動中國文旅行業邁向更高品質的發展新階段。