文旅行業如何接住“穀子熱”

2026年4月16日   來源：中國旅遊報

文旅行業對「穀子經濟」的承接，不能停留在多開幾家店、多辦幾場快閃。真正重要的是，把分散的購買行為組織成完整的在地體驗，把圈層消費轉化為面向更廣人群的城市吸引力

據媒體報道，近年來，以「穀子」為代表的二次元衍生品，正從小眾圈加速走向大眾視野，成為文化消費領域的新熱點。數據顯示，2024年我國「穀子經濟」市場規模達1,689億元，年增40.63%，預估2029年將突破3,000億元。巨大的市場潛力背後，既有國產IP崛起、消費需求升級的機遇，也存在著供應鏈不穩、IP營運短視等挑戰。

國務院辦公廳印發的《關於進一步培育新增長點繁榮文化和旅遊消費的若干措施》明確，“支持商業綜合體、商圈、景區、街區、文化產業園區等打造創意市集，嵌入文創、劇場、展覽、特色書店、運動健身、文化主題餐飲等業態”，“推動文學、動漫、遊戲、遊戲、遊戲、影視等智慧（IPIP）。商務部等9部門印發的《關於擴大服務消費的若干政策措施》提出，「支持有條件的地方以優質演藝、動漫、遊戲、影視作品等線上流量帶動線下場景創新」。

目前，「穀子經濟」熱起來、週邊商品正走紅，深層看是我國文化供給能力、年輕人消費結構和文旅內容生態正在發生深刻變化。 「穀子經濟」已不只是一個細分領域的消費現象，更是提振消費、深化文旅融合的重要載體。

小商品裡有大文化，更有大產業。

「穀子」之所以能夠撬動千億級市場，關鍵在其背後凝結的角色魅力、敘事能力、美感表達和情感認同。目前，國產IP“穀子”正逐步佔據門市“C位”，這說明年輕消費者願意為中國故事、中國角色、中國風格買單。對文旅行業來說，這趨勢尤其重要。今天的年輕人選擇一座城市、走進一個街區、參加一場展覽，越來越重視情緒共鳴、圈層交流和身份表達。誰能持續供給有生命力的IP，誰就有可能把“一次購物”轉化為“一次出遊”，把“一場打卡”延展為“持續傳播”，把一時熱度沉澱為旅遊目的地記憶。優質IP一旦與旅遊目的地空間、地方文化形成穩定連接，就會釋放出超越商品銷售的綜合帶動效應。

熱度要沉澱成產業實效，關鍵在於打通環節。

目前需要警惕的是「穀子經濟」的熱度難以轉化為高品質發展的穩定動力。問題主要集中在幾個方面，有的地方重招商、輕培育，把「穀子」店當作引流工具，缺少內容更新和場景運營；有的企業重首發、輕養成，急於做短期變現，缺乏把IP作為長期文化資產經營的耐心；有的市場環節碑鏈條炒作、預售交付不穩、盜版2025年2月，上海市黃浦區市場監督管理局發布《黃浦區二次元衍生商品及服務經營合規指引》，建構涵蓋營運資質、智慧財產權保護、消費者權益保障等全鏈條的合規架構。這從一個側面說明，產業已經走到必須有製度護航的關鍵階段。對國產IP「穀子」而言，決定未來發展成色的最終是創作、授權、製造、銷售、治理能否形成體系、能否打通環節。

文旅行業接住「穀子熱」靠的是場景組織和在地敘事。

文旅行業對「穀子經濟」的承接，不能停留在多開幾家店、多辦幾場快閃。真正重要的是，把分散的購買行為組織成完整的在地體驗，把圈層消費轉化為面向更廣人群的城市吸引力。 《關於進一步培育新增長點繁榮文化與旅遊消費的若干措施》已明確支持打造創意市集、沉浸式體驗空間，推動IP相互轉換。這為文旅行業承接「穀子經濟」開啟了政策空間。實踐中，文旅行業應把工作重心放在場景、內容、服務一體設計上——街區要有可漫遊的敘事線，景區要有可參與的角色關係，博物館和非遺空間要有可轉譯的審美表達，夜遊、演藝、展陳、住宿、餐飲和城市手信要形成協同。這樣一來，遊客奔赴一座城，既能為「穀子」而來，也能因城市而留，為文化而「再來」。只有把「穀子」嵌入地方生活、公共空間和城市氣質，「穀子經濟」所承載的文旅融合才有可能由流量邏輯走向價值邏輯。

推動「穀子經濟」實現永續高品質發展，核心是盡快建立四套機制。

其一，建立長週期內容孵化機制，推動原創IP持續更新，增強角色塑造、世界觀建構和敘事延展能力，讓衍生開發有穩定源頭。其二，建立規範化授權治理機制，完善確診授權、追溯認證、預售履約、價格公告、售後處置及未成年人保護，守住市場信用底線。其三，建立文旅場景轉換機制，統籌首店、首展、首演、漫展、主題節慶、沉浸演藝、特色住宿和城市手信開發，讓「吃谷」自然融入「遊購娛」鏈條。其四，建立國際傳播拓展機制，把國風美學、非遺工藝、城市符號、數位科技有機嵌入IP衍生開發，提升國產IP「穀子」出海能力，使其成為講好中國故事、增強文化貿易競爭力的新載體。只有把機制建起來、把產業鏈打通、讓城市端接穩，「穀子經濟」才會由一時之熱轉化為文旅高品質發展的長期增量。

「穀子經濟」尤其是國產IP「穀子經濟」是大有可為的藍海。當精美的國產IP衍生品走出狹小的櫥窗，與廣闊的文旅場景產生深度的化學反應，必將培育出強勁的消費增長極，打造出向世界展示中國當代青年文化活力與高度文化自信的文旅新名片。

（作者單位：中國人民大學創意產業技術研究院、文化品牌評測科技文化與旅遊部重點實驗室）