奔赴煙火慢生活 寶藏縣城不再是“低價平替”

2026年9月2日   來源：央廣網

2026 年暑假，「奔赴縣城」 成為出遊新風尚，主打鬆弛感的「慢充式」 旅行讓一眾寶藏縣城重塑暑期出遊新範式。

「低價平替」不再是「縣城遊」 的固有標籤：遊客住宿體驗升級，整體消費水漲船高，部分縣城的旅遊創收能力，甚至趕超一線城市。

從“我去過”到“我感受到了什麼”

近日，中國旅遊協會發布的《2026年上半年旅遊市場洞察報告》顯示，上半年，縣域旅遊成為市場重要增長極，「寶藏小城」「奔縣遊」熱度持續攀升。

在北京聯合大學旅遊學院教授、博士生導師劉敏看來，「奔縣」熱度顯示了旅遊正在從「符號消費」轉向「意義消費」。過去打卡著名景點是為了證明“我去過”，今天年輕人更在乎“我感受到了什麼”。這背後是旅遊意義的根本重構：從展示性消費變成體驗性消費，從資源驅動轉向內容與情緒驅動。

線上旅遊平台數據也印證了這項轉變。來自北上廣深的中產階級家長，集體帶娃湧向縣內。去哪裡旅行數據顯示，2026年暑假，飯店和民宿預訂遍布全國千餘個縣。縣城裡的暑假正在經歷“消費升級”，全年齡段用戶在縣城酒店的平均支出均在增長。 80後在縣內游上最捨得花錢，暑假預訂縣市旅館民宿的平均支付價格達到526元。

縣內的高品質住宿，尤其搶手。暑期縣城四星以上飯店訂單年增速達兩位數，高星飯店在全部飯店訂單的佔比上升至23%。也就是說暑期的縣市酒店訂單中，每5單就有1單是高星酒店。部分縣市「吸金」能力已趕超一線城市。吉林撫松暑假飯店支付均價達679元；河北昌黎暑期飯店支付均價達835元；廣州週邊的佛岡暑假飯店支付均價達870元。

河北昌黎阿那亞清晨海岸線資料圖（資料來源：CFP）

「行程不累，玩得開心，體驗感非常好。」暑假帶孩子「奔縣」的家長覺得不虛此行。

為什麼這屆城市父母更捨得把錢花在縣城？ 「一方面來自旅遊觀念的升級，越來越多家庭願意去一個輕鬆安全、不擠不急的地方，真正放鬆身心，親子對話；另一方面，縣城裡的高品質住宿’質價比’消費者仍然高於一線城市，能直接住在風景裡的稀缺性，各種獨特的當地體驗和服務，也讓大城市旅遊大數據研究師從大城市進行分析。

慢下來的體驗感讓「無名」縣城出圈

家長們帶孩子“奔縣遊”，年輕人也搭上綠皮火車奔赴詩與遠方，細細品味“慢充式”旅行。同程旅行數據顯示，2026年暑期，K字頭、T字頭等普速列車以及「綠皮車」「火車漫遊」等標籤的旅行產品預訂熱度同比增長超45%，其中夕發朝至慢車線路最受年輕旅客歡迎。從使用者畫像來看，選擇綠皮車旅行的核心客群中，18至30歲年輕用戶佔42%。

綠皮車不再只是抵達目的地的手段，而是旅行本身的一部分——一條以「慢」為關鍵字的消費鏈條，正在重新建構。同程旅遊數據顯示，綠皮車沿途停靠的中小型站點客流顯著成長，沿線小站週邊飯店、餐飲、租車等消費需求較去年同期成長超45%。以綠皮車為主的「慢旅行」線路，讓過去容易被「跳站」的中小城市和縣域目的地獲得了可觀的客流增量，有效激活了沿線地方文旅消費潛力。

劉敏認為，慢充式的“奔縣遊”熱度高漲，背後是四個環環相扣的原因：大城市旅遊性價比持續下降，遊客開始逃離“人從眾”，轉而尋求縣域更鬆弛的體驗；與此同時，社交媒體流量下沉，讓大量原本“無名”的縣城通過短影片和攻略迅速出圈；而年輕人對情緒價值與真實感的追求，使縣城裡保留的生活氣息、地方方言和慢節奏街巷成為獨特的吸引力；最後，縣域基礎設施和接待能力的顯著改善，讓縣城真正具備了承接這波熱度的底氣。

機會屬於有「內功」的縣城

政策紅利在加速向縣內下沉。

2026年7月，文化與旅遊部印發《旅遊強國建設「十五五」規劃》，明確提出「發展縣域旅遊，培育一批旅遊名縣」。

2026年8月13日，9部聯合印發《關於進一步激發下沉市場活力活躍縣域消費的意見》，提出促進商農文旅體融合發展，打造一批文化特色鮮明的鄉村旅遊目的地。培育「康養+、文旅+、農業+、民俗+、歷史經典+」等特色消費場景，支持鄰近縣域連片打造跨區域消費經典路線，吸引更多城市居民下鄉消費。

在8月18日下午國務院新聞辦舉行記者會上，文化及旅遊部相關負責人表示，將聚焦產品業態供給、場景、活動等多個方面推動縣域文旅經濟提質升級，促進文旅消費迸發更大活力。文化與旅遊部指導113個縣開展文化產業賦能鄉村振興試點，實施鄉村旅遊提質增效行動，引導各地挖掘特色文旅資源，豐富民宿、農耕研學、自駕露營、民俗體驗等「小而美」的鄉村文旅業態，持續做「鄉村四時好風」精品路線。

「下沉」的文旅消費市場顯示出巨大的發展上升潛力。縣城如何接住這波潑天的流量？ 「縣域旅遊的挑戰在於分化會加劇。流量平權給了所有縣城機會，但機會只屬於有內功的縣城。」劉敏認為，內功不是指有多少景點，而是有沒有能力把一次性流量轉化為重複消費。這包括產品轉換能力、服務供應鏈韌性、內容迭代速度，以及本地居民能否從旅遊中受益並主動維護口碑。

「從整體來看，基礎設施、公共服務設施和服務意識與水平仍然是縣域旅遊發展亟待補齊的短板。一方面，縣域面對大量外來遊客，需要綜合統籌自己的接待設施和公共服務設施，充分認清旅遊容量，做好預案；另一方面，要避免短視心態，鼓勵文旅養人才培養和服務服務心態的人才，加快縣靈域服務。