從三方面入手 推動入境遊產品迭代

2026-09-10 來源：中國旅遊報 作者：記者 張宇 編輯：趙壘 趙子琰

今年以來，入境遊市場的復甦勢頭有目共睹。政策紅利持續釋放，外國遊客來華意願顯著增強。國家移民管理局數據顯示，2026年上半年，入境外國人達2291萬人次，同比增長20.4%。其中免簽入境外國人1781.5萬人次，佔入境外國人的77.7%。

在這一片向好背後，有一個值得關注的變化：入境遊產品正在經歷一場從“有沒有”到“好不好”的深層迭代。有一個案例頗具代表性——有旅遊企業推出了碎片化的入境美食體驗線路，4個小時走4個點位，以小份菜串聯起本地生活的深度體驗，這一產品在北京、四川、西安等城市落地後，很受遊客歡迎。這類體驗性產品的走俏，傳遞出一個清晰信號：入境遊產品需要用更新的思路去研發。

外國遊客在平遙古城參觀 記者 楊麗敏 攝

入境遊產品迭代的必要性，首先源於需求端的變化。一個顯而易見的現象是，外國遊客在中國“越走越深”。傳統熱門城市之外，更多有特色的非傳統入境遊目的地受到青睞。業者的觀察更爲具體：其一，外國遊客的探索半徑正在向二三線市場持續延伸，他們不再滿足於“北京上海走一圈”，而是更願意深入腹地，感受最具煙火氣的中國；其二，受社交媒體影響，一些“小而美”的目的地正在外國遊客中快速走紅，例如，被短視頻帶火的江西望仙谷、洛陽老君山；其三，外國遊客對中國的興趣點從傳統的“名勝古蹟”擴展到日常生活方式，尤其是文化和科技生活。今年暑假，幾位德國遊客通過旅行社訂製了一條新能源汽車考察體驗線路，現場試駕後對車機智能交互和輔助駕駛功能讚不絕口。

回應需求變化的，是供給端的不斷豐富。疫情之後，國內旅遊市場率先完成了一輪深刻的產品升級，主題化、沉浸式、客製化成爲主流方向。正如一位業者所言：“在中國旅遊，只有你想不到的，沒有你找不到的。”這意味着，入境遊產品迭代並非從零開始，而是站在一個極爲豐沛的供給基礎之上。國內遊已經驗證過的產品形態和體驗邏輯，完全可以通過適配和轉化，服務於入境遊客。

海外遊客遊覽望仙谷 望仙谷景區 供圖

客觀而言，當前入境遊市場的快速增長，很大程度上來自“第一次來中國”的入境遊客。針對這部分客羣，常規入境遊產品似乎足以滿足需求，旅行社也因此容易產生惰性——源源不斷的首訪遊客，讓“吃老本”成了一種可以持續的選擇。但必須看到，首訪的中老年遊客雖然是旅行社入境業務的基本盤，越來越多的年輕遊客正在成爲有效增量。他們的旅行偏好、信息獲取方式和消費決策邏輯與中老年遊客不同，他們不滿足於“到此一遊”，而是希望與這個國家產生更真切的連接。如果不能在穩住基本盤的同時爲年輕客羣提供有吸引力的產品，當下的業務增長就可能只是窗口期的紅利，而非可持續的競爭力。

入境遊產品要迭代，可從以下三方面入手：

一是要跳出舒適圈，主動拓展產品的想象邊界。 入境遊市場客源正在擴大，年輕遊客的涌入，對旅行社的產品設計邏輯提出了新要求：從“帶遊客看中國”到“讓遊客體驗中國”，從“點線串聯”到“場景沉浸”。這意味着，業者需要重新審視自己手中的資源，把那些在國內遊市場中已經被充分驗證的主題化、碎片化、體驗化產品形態，引入入境遊產品體系。

二是完善現有產品，在成熟的框架中注入新的體驗內容。 現有產品運行多年，經過市場驗證，具備一定價值。迭代不等於推倒重來，而是在此基礎上的優化和升級。有業者在傳統線路的基礎上進一步細分，推出了春秋冬三個系列產品：春賞花、秋賞葉、冬玩雪，在保留經典景觀的同時嵌入更多差異化的應季體驗。此類做法的妙處在於，既保留了傳統線路的“骨架”，又通過體驗內容的疊加提升了產品的豐富度。對於仍然佔據基本盤的中老年遊客來說，這種漸進式的升級更容易被接受；對於年輕遊客而言，新增的體驗環節足以吸引他們。

三是構建新的產品體系，以訂製遊和碎片化產品滿足個性化需求。 在傳統跟團遊之外，這兩類產品正成爲入境遊的新增長點。碎片化產品的優勢在於降低了外國遊客自主探索的門檻，讓老外像本地人一樣，一塊塊拼出屬於自己的中國體驗。當外國遊客預訂4小時的美食之旅、坐上旅遊巴士半日遊時，入境遊消費場景已從“旅行社安排一切”悄然轉向“遊客自主選擇”。業者要做的，是提供足夠豐富、足夠優質的產品。

入境遊產品迭代，從表面看是產品問題，從深層看是市場認知問題。中國入境遊正在經歷一個難得的機遇期，政策利好、國際關心度、供給能力三者疊加，爲產品升級提供了充分條件。但機遇不會自動轉化爲競爭力，產品迭代的節奏，決定了入境遊市場能否從“流量型增長”轉向“質量型增長”。

當下，業者應當把產品迭代視爲一項常態化的能力建設，而非特定時期的應對策略。需求在變，供給在變，競爭格局也在變，只有持續迭代，才能跟上市場變化。當一位德國遊客爲試駕中國新能源車而專程來華，當一羣外國遊客在成都的夜色中跟着嚮導穿行於多個美食點位之間，入境遊的想象力邊界已經被重新劃定。業者要做的，是跟上這種變化，甚至走在它的前面。入境遊產品迭代正當其時。