如何開拓入境遊新興市場？他們有經驗——

2025年7月28日   來源：中國旅遊報

國家移民管理局數據顯示，今年上半年，免簽入境的外國人達1,364萬人次，佔71.2%，較去年同期上升53.9%。記者了解到，隨著入境便利度逐步提升，中國正在吸引越來越多的外國遊客到訪，尤其是來自中亞、中東歐、拉丁美洲等地的遊客成長趨勢明顯。

入境旅遊團在景山公園遊覽中國旅遊報記者陳晨攝

新興客源地遊客有哪些出遊偏好？

旅行社業者該如何把握此輪機遇？

中國旅遊報社記者對此進行了採訪

前不久，錦江旅遊上海國旅總經理王錚剛結束了東歐和北歐的市場拓展工作回到國內。 「我們參加了當地的旅遊展會，並拜訪了一些重要的旅行商客戶。」總結這兩年入境遊市場的變化，王錚說：「2023年，入境旅遊傳統的客源地歐美等市場逐步恢復。去年下半年，新興客源地市場不斷增加。其中，來自東歐、北歐美、拉丁美洲、國家的遊客增長較為明顯。」

春秋旅遊入境遊總監鄭學達也感受到了市場的變化，「從我們接待的入境遊客客源地分佈來看，傳統的歐美客源市場仍佔據重要位置，自去年以來，以哈薩克斯坦為代表的中亞國家的遊客及南美洲西語國家遊客出現了持續增長的趨勢」。鄭學達告訴記者，有一段時間，他們的西班牙語導遊都不夠用。

「2023年至今，入境遊客源地的多元化趨勢非常明顯。」山東明晟國際旅行社總經理王長豐說：「傳統客源市場如日韓、歐美等仍保持穩定，而南美洲和非洲的遊客佔比顯著提升，成為不容忽視的新興力量。比如，我們接待的肯亞、阿根廷等國的遊客數量同比增幅均超過50%」。

“從我們的數據來看，來自巴西、阿根廷、秘魯等南美洲國家的遊客增長速度較快。此外，歐洲的馬耳他、希臘、羅馬尼亞等客源地遊客也增長迅速。 ”桂林唐朝國際旅行社總經理週曉光告訴記者，“中國對外國遊客的吸引力正在日益增強。”

訪談中，業者一致認為，入境旅遊市場已進入穩定復甦、多元擴容的階段。出現這種變化，主要得益於三方面的因素：一是中國免簽政策的持續優化，多個新興客源地被納入免簽或過境免簽範圍，極大便利了遊客入境；二是共建「一帶一路」倡議下的文化、經貿交流日益頻繁，為遊客創造了更多互訪機會，不少遊客因商務活動開啟「順帶旅遊」模式；三是國內多地政府加大了對海外市場的推廣力度，出台了促進入境遊發展的若干獎勵措施，大大提升了旅行社開拓入境遊客源地市場的熱情。中國文化在海外的傳播力度加大，短視頻平台上眾多景點出圈，激發了更多外國人「親眼看看」的興趣。

「2023年以來，我國入境遊市場逐步復甦，客源地分佈呈現出新變化，其中東南亞國家的入境遊客數量增長態勢顯著，另外是其他地區的共建’一帶一路’國家。」攜程相關負責人進一步分析，這種變化的出現，一方面得益於過境免簽政策持續落地，支付及網絡等便利化條件、各城市國際化水平逐步提升，整體上降低了外國遊客入境難度，另一方面源於各城市和OTA平檯面向海外市場開展的各類推介活動及線上整體營銷，有效激發了外國遊客對中國的興趣。

新興客源地遊客有哪些出遊偏好？訪談中，有業者表示，不同國家的遊客在出遊習慣和偏好上有所不同，但也有一些較統一的共通性因素。 「首先，遊客受網路影響較大，對中國的網紅城市、網紅景點比較感興趣；其次，遊客對有中國特色的文化與自然風光也很感興趣，對地方特色IP、民俗風情、歷史古蹟等有著較高的關注度；最後，中國的現代化城市、現代化設施及高科技產品也非常受外國遊客的青睞。」業者總結。

旅企多方式拓展新市場

去年12月，錦江旅遊在瑞典、捷克、沙烏地阿拉伯設立了分公司，將入境遊市場銷售環節前移到了客源地，負責在當地的宣傳和市場開拓工作。訪談中，記者了解到，在業者看來入境遊市場的增量將有很大一部分來自新興客源市場，他們「請進來」並「走出去」提前佈局，希望能搶佔先發優勢。

「開發入境遊市場，需要完成與當地零售商交涉、推廣產品等一系列工作，過程較為繁瑣。」王錚告訴記者，「我們在新市場的開拓主要分為兩部分，首選是’請進來’，邀請客戶實地考察，讓他們對中國有具體的認知，共同開發線路產品。其次是’走出去”””。，參加當地的相關展會，拜訪客戶，並將銷售端前移到客源地，在當地設立分公司或依託海外簽證中心平台拓展入境游市場。

週曉光介紹，為了更好地開拓新的客源市場，他們有針對性地做了一系列工作。 “例如，我們派出團隊到巴西參加當地的旅遊展會。同時，在廣告投放方面也更多地向新興客源地傾斜。”週曉光發現，這些方式取得了不錯的效果，“我們在新興客源地市場獲得了不少高端定制需求，特別是來自南美洲的客戶，消費能力很強。”

「線下主要是透過參加旅遊展會、拜訪組團社等方式拓展新客戶；線上則積極地在當地主流電商平台鋪開’機+酒’等碎片化產品，滿足遊客靈活出行的需求。」鄭學達介紹，「在入境遊產品設計中，我們會透過注入更多類型的文化元素，讓入境遊產品和服務更好地匹配細分遊產品的需求。

攜程也積極進行新客源市場的開發工作，透過與目的地政府協同聯動，精準發力。 「在拓展方式上，我們採取『走出去』與『線上推廣』相結合的方式：一是帶著地方文旅特色資源前往海外推介，並接洽海外合作夥伴，如四川省’熊貓走世界’計畫以熊貓IP為核心，先後走進印尼、越南、塞席爾等國家；二是搭建外語人才服務平台，強化多語言服務能力優勢；三是聯合多地政府，整理上線多條目的地旅遊路線產品等，同時定向提供機票、飯店及路線產品補貼，以降低遊客出行成本，提升其入境意願。

山東明晟國際旅行社聚焦共建「一帶一路」國家，尤其是非洲、南美洲市場，採取了「本土化傳播+精準產品」的開發策略。 「例如在肯亞與當地旅遊機構合作開設推廣中心，用斯瓦希里語製作旅遊攻略；在阿根廷社交媒體上發起『你眼中的中國』主題討論，吸引眾多網友參與。我們針對入境遊客的偏好，推出了古城遊、網紅打卡美食之旅、體驗民俗趣味遊等產品。」王長豐告訴記者。

什麼樣的客源地具有較大的開發潛力？業者在選擇新客源地上有哪些標準？有業者認為：「首先考慮與中國友好程度較高的客源地，包括兩國出入境政策的友好度、航班便利性等，這些直接影響遊客的出遊意願和到達的便利性；其次考慮市場消費潛力，重點關注出境旅遊需求呈上升趨勢、遊客出行意願較強的國家和地區，同時，當地中產階級規模、旅遊消費意願是重要參考；最後考慮文化契合度，與中國文化有共鳴的客源市場更容易打開。

須為市場提速打好基礎

在業者看來，目前我國入境遊市場正處於穩定復甦並加速成長的階段，展現出強勁的發展韌性與巨大的發展潛力。隨著政策紅利持續釋放、國際交流日益密切，新興客源市場將成為推動入境遊成長的重要力量，加強開發既是順應市場趨勢的必然選擇，也是實現產業永續發展的關鍵舉措。

「未來3至5年新興客源市場的佔比可能突破30%，成為拉動入境遊成長的新引擎。產業鏈上下游須齊心協力，為市場發展打牢基礎。」王長豐提到，首先要解決的是在市場開拓過程中遇到的一些瓶頸問題。 「市場拓展方面，部分新興市場的旅遊合作管道不成熟，需要從零開始搭建，成本較高；語言壁壘也很突出，小語種翻譯人才稀缺，導致宣傳內容精準度打折扣。服務接待上，遊客的飲食、宗教習慣差異大，比如非洲一些國家遊客對清真餐的需求，南美洲遊客對西班牙語導遊的依賴，需要我們不斷優化服務細節。」

「在開發新客源市場的過程中，我們也面臨著一些困惑。在市場拓展方面，一方面，部分新興市場的旅遊推廣管道較為分散，當地消費者獲取資訊的習慣與國內存在差異，導致行銷訊息難以精準觸達目標群體，需要投入大量精力研究並搭建有效的推廣路徑；另一方面，海外合作夥伴的資源整合難度較大，不同國家的旅遊業規則、營運模式存在差異，建立穩定且有效率的合作關係需要較長時間的磨合。例如，部分遊客可能更依賴特定的支付方式，或文化習俗有特殊需求，這就需要在服務流程、人員培訓等方面進行有針對性的調整，而這一過程需要持續投入資源，且效果反饋存在一定滯後性。此外，部分新興市場的遊客對我國的旅遊基礎設施、公共服務的熟悉度較低，如何快速讓其適應並獲得良好體驗，也是服務接待中需要不斷優化的問題。

對於入境遊市場未來發展，業者普遍態度積極，表示會持續加大投入，搶佔機會。

鄭學達表示，目前，我國入境遊市場呈現蓬勃發展的良好態勢，為了更好地開發新客源市場，春秋旅遊將繼續開展市場調查，深入了解不同客源市場的文化特徵、消費習慣和旅遊需求，制定更加精準的市場推廣策略，並加大與當地旅行社、媒體等機構的合作力度。同時，也將進一步優化旅遊產品與服務，加強多語言服務團隊建設，吸引更多新客源市場的遊客到中國旅遊。

「目前，我們主要的拓展目標集中在阿拉伯國家以及中東歐市場。同時，我們也在發展東南亞市場，我們會依托錦江國際集團資源進行佈局。」王錚介紹，「入境遊已經進入向上曲線，未來肯定會越來越好。旅行社想要在傳統客源地互補做增量，機會還是在新興客源地市場。」

「我們肯定會持續加大投入。一方面，新興市場競爭相對緩和，先發優勢明顯；另一方面，這也是響應共建『一帶一路』倡議，開展文旅交流的重要舉措，能讓更多人透過旅遊了解真實、立體的中國。」王錚告訴記者，接下來，他們計劃開通更多直飛包機，開發「中國非遺遊」。