文創不應是簡單的文化貼牌

2026年7月8日   來源：經濟日報

冰箱貼、毛絨玩偶、聯名T卹……眼下，這些看似微不足道的“小產品”，卻成了消費市場不可小視的“大生意”。從博物館文創到國潮IP，從非遺手工藝到數位潮玩，文創消費熱潮不斷上升，反映的是我國文化創意產業蓬勃發展的時代脈動。

文創產品的“小”，是指它的體積小、價格便宜、貼近日常生活。但是這些小物件有著沉甸甸的文化分量。當一件文創產品讓人駐足凝視、心生敬意、願意珍藏，它就不再只是一件商品。從博物館展櫃裡的文物到走進百姓家庭的冰箱貼，從古籍裡的紋樣到日常穿戴的服飾，文創用輕盈的方式實現了文化由「高冷」到「可親」的轉變。意義在於，讓原本靜默存放的文物，以茶杯、毛毯、滑板等形式走進普通人的日常生活，讓文化的生命力不止在櫃子裡，更在生活中。

文創產業之“大”，則表現在其驚人的市場體量和巨大的發展潛力上。文創產品走出「小擺飾、伴手禮」的傳統賽道，向生活服務、精神陪伴、科技賦能的新賽道加速進軍。產業邊界不斷拓展，文化觸角也不斷延伸。

熱潮之下，隱憂逐漸顯現。部分文創產品同質化嚴重、設計淺薄、文化空洞。有些企業把文化符號粗暴地加在商品上，缺少對文化內涵的深入挖掘；有的過分依賴龍鳳紋樣、祥雲等圖案的簡單堆砌；更有一些企業直接套用模板，造成“千館一面”“千城一物”。如果缺乏對文化精神的深刻認識，只依賴符號的搬運、形式的模仿，再熱鬧的潮流也會退去。文創不應是簡單的文化貼牌，也不應是一時的流量生意。只有以文化底蘊為根基、以精神內涵為靈魂，文創產品才能成為承載文化價值的精品，而非流水線上的快消品。

推動文創從符號複製轉變為內容創造。同質化氾濫的主要原因在於歷史故事、民俗內涵、文化精神的挖掘仍停留在表層。好的文創產品不是簡單的符號搬運，而是可以被觸摸的歷史、可以被共感的體驗。要深耕文化內核，紮根於本土獨特的歷史記憶和地理特色，而不是套用通用的爆款模板。故宮文創長盛不衰，正是因為它背後有著歷史文物的系統研究以及文化敘事的現代表達。要推動文創由「賣產品」轉向「賣體驗」，使消費過程本身成為文化體驗的一部分。

打破文創產業資源分割壁壘。地方可主導創建跨領域文創資源對接平台，打通文博場館、潮玩企業、非遺工坊、文旅運營方等之間的溝通聯繫，使館藏資料、傳統技藝、創意設計等各方面資源共享共用。統籌區域特色文化資源，打造地理專屬的文創品牌矩陣，防止區域間低水準的重複開發。完善文創產業鏈配套體系，從創意設計、製作生產、線下展示、線上傳播等各個層面打造有文化內涵、有市場競爭力的企業。

拓展多維融合的消費場景。打破文創銷售侷限於場館內部的固有模式，推動文創門市進駐城市核心商圈、城市公園、休閒街區，形成常態化文創消費空間。聯動文旅路線、城市節慶、主題展覽推出限定聯名文創，把文創體驗融入城市日常休閒場景。以場景創新不斷激發消費需求，兼顧產業經濟效益與文化傳播，使文創產業持續迸發活力。 （王東）