推動研學旅遊邁向「品質競爭」新階段

2026年7月16日   來源: 中國旅遊報

部分研學旅遊點位的熱度與經營端預期的“溫差”，透露出一個信號：研學旅遊需要從“流量紅利”主導，切換至“質量競爭”新階段

每年暑假，從北京的紫禁城到西安的兵馬俑，從南京的夫子廟到成都的熊貓基地，熱門研學旅遊點位「一票難求」已成常態。但在經營端，並沒有相應的火熱“體感”，以北京為例，中國旅行社協會相關調查發現，部分地接機構暑期訂單同比下滑約30%，一些頭部組團社的反饋也僅是“穩中微增，難言爆發”。部分研學旅遊點位的熱度與經營端預期的“溫差”，透露出一個信號：研學旅遊需要從“流量紅利”主導，切換至“質量競爭”新階段。

研發遊客在準格爾旗VR國防雙擁教育區內參與互動體驗記者陳晨攝

目前的市場狀況具體可以從幾個方面來看。

第一，冷熱並存：部分研發旅遊點位「過熱」與同區域的外圍資源「難火」形成結構性錯配。

在北京、西安等歷史文化名城，故宮、國博、清北、陝博等「必打卡地」暑期常態化重度擁擠。 「一票難求」之下，研學機構通常不會大力推廣這些熱門點位——如果賣出了產品卻無法預約參觀就會引發投訴。與熱門研發旅遊點位壅塞形成鮮明對比的是，大量同樣具有研發價值的文博場館、產業園區、自然生態點位卻因市場認知不足或產品設計薄弱，未能有效承接需求。 「旱澇不均」易導致研學旅遊體驗感不佳，這是對旅遊目的地研學品牌長期價值的「磨損」。

與此對照，一批「黑馬」目的地憑藉著知識稀缺性脫穎而出。海南文昌的航太科技、廣西崇左的喀斯特地形、山西晉中的古建文化，憑著特色場景吸引了一部分客群。此外，中國旅行社協會聯合多所院校發布的《2026年中國研學旅遊市場景氣調查報告》（以下簡稱《報告》）顯示，中西部、東北地區及部分資源型目的地主題化開發潛力強勁。這些都說明，市場對非熱門目的地的興趣始終存在，關鍵在於能否將其轉化為「可信、可感、可學」的優質產品。

第二，研學旅遊市場「全國畫像」：結構性分化加速。

《報告》顯示，需求面，「親子家庭研發需求指數」高達132.1，居細分人群之首；「銀髮研發與幼兒啟蒙指數」緊追在後，市場正快速向全年齡層延伸。供給側，科技創新、人文歷史、紅色思政與自然科學被認為是最具潛力的四大方向。從中可以發現，需求端變了，那些仍以老路徑推送同質化產品的企業，正被悄悄淘汰。

第三，產業發展深層問題：三個結構性矛盾。

一是優質師資供給不足，成為「關鍵短板」。產業發展，根在人才。目前，經認證的研學旅遊指導師數量相對有限，比市場需求缺口較大。此外，新生代導遊力量薄弱的現像也值得關注，例如，北京某區20至30歲導遊佔比僅3.3%。客群需求日益求新求深，人才供給不足以及世代斷層成為發展瓶頸。

二是低價競爭引發「劣幣驅逐良幣」。家長難以從產品說明書中分辨差異，「看著差不多，憑什麼這麼貴？」成了遊客對優質機構最紮心的反問。 《報告》中「客單價景氣指數」低於100，印證了價格競爭的激烈。有機構反映，精心打磨的產品，溢價空間被壓縮在10%以內，再高便寸步難行。 「劣幣驅逐良幣」在研學旅遊市場有所抬頭。

三是監管真空與合規成本帶來「逆向淘汰」。有些機構甚至個人違規以「研發」之名招攬、組織研學活動，繞開監管、規避合規成本，這讓守法守規經營者被「逆向淘汰」。

可見，研學旅遊市場的未來發展，不應是流量的內卷，而應是價值的建構。破局至少需要從「四個維度」系統發力。

第一，在空間上，從「單一依賴」轉向「廣域挖潛」。熱門城市可以透過官方或第三方機構發布“研發新地圖”、制定研學資源分級名錄，為市場提供一份“可信清單”，引導需求從“過熱”資源向外圍資源有序分流，讓“平替”真正立得住。

第二，在內涵上，從「觀光打卡」轉向「深度學習」。既要杜絕「只遊不學」的敷衍，也要警惕「只學不遊」的僵化。研發旅遊產品應著力於任務驅動、動手實踐、跨學科探究與沉浸式敘事，將一次性的行程升級為可引發持續興趣和復購的成長體驗。

第三，在市場上，重視客群的「全齡化」與「多元化」。親子研發要同時回應孩子的成長體驗需求與家庭共同消費的決策邏輯；銀髮研發不應是「老年觀光」的簡單包裝，而應是有知識導學、同好交流、深度體驗的主題探索；此外，入境研發蘊含巨大文化展示與傳播機遇，亦不容忽視。

第四，在秩序上，用「標準化」對抗「逆淘汰」。目前，相關標準規範日益完善，繼2025年三項業界標準實施後，《研學旅遊指導師國家職業標準》今年落地，《研學旅遊合約（示範文本）》今年起推行；司法實踐中已出現研學機構因研發虛假宣傳構成消費欺詐，被判令「退一賠三」的判例。這套「標準定要求、合約定權責、判例定底線」的組合拳，疊加第三方機構開展的研發基地與機構評定，指向已十分清晰——讓合規者獲取更多客源，讓市場回歸公平，讓深耕研發內容者獲得相應收益。當虛假宣傳、無證經營被有效監管，當資金扶持與品質深度綁定，產業競爭便開始逐步從「熱門資源導向」轉向課程研發、安全保障、服務標準與品牌聲譽的綜合較量。

各類研學旅遊目的地並不缺乏好故事，缺的是將其落地為研學體驗的系統能力。讓合規者勝出、讓深耕者收穫，中國研學旅遊發展定會邁入高品質發展的新階段。

（作者單位：中國旅行社協會）