別讓“小而美”文旅滑向“小而同”

2026年7月28日   來源: 中國經濟網

文化和旅遊部近期印發《旅遊強國建設「十五五」規劃》，要求「合理挖掘鄉村旅遊資源，提升利用質效，培育’小而美’文旅業態」。 「小而美」3個字，承載著鄉村振興、文旅融合與生態文明建設的深層意義。

  然而，如今不少“小而美”文旅項目正在滑向“小而同”，網紅咖啡館、標準化民宿、流水線非遺工坊成為各地旅遊的標配。走進一些茶山古村、少數民族村寨、沿海漁村，可以發現咖啡館幾乎清一色白牆原木裝修，配備克米特露營椅。再看遍地開花的非遺工坊，有的古鎮十幾家紮染工坊共用同款幾何紋樣染料；有的竹編工坊只售賣機器批量編織的網紅手提包、筆筒；有的非遺體驗只是觀賞成品。另外，還有隨處可見的「我在XX很想你」路牌、愛心塗鴉等打卡道具。缺少創意的「小而同」可能只是一次性消費，難以長紅。

  千村一面的文旅亂象，根源在於開發者挖掘本土文化內核淺嚐輒止，前期規劃缺乏差異化定位的意識。想要跳出同質化怪圈，就要在專案規劃階段深挖村落獨有的歷史脈絡、民俗傳統與物產資源，找準自身獨一無二的文化標識，搭建完整清晰的鄉土敘事體系。在空間改造上，摒棄大拆大建的粗放開發模式，推行微介入、輕投入的靈活更新方案，充分盤活閒置老宅、廢棄廠房、舊公社禮堂等存量空間，依靠原生鄉土場景喚醒大眾鄉愁。例如，浙江松陽“拯救老屋行動”之所以成功，正是因為堅持“最少干預、最多保留”，讓每棟老屋“講”出自己的故事，才讓“小而美”真正美在根子上、特在骨子裡。

  不同地域山水風貌、人文習俗各有千秋，文旅開發不能套用統一模板，唯有因地制宜，才能實現自然景觀與當地文化對文旅的雙向賦能。我國地域遼闊，南北風土、民族文化差異顯著，一味照搬網紅爆款業態，只會掩蓋當地人文地理風貌的辨識度。各地發展「小而美」文旅，應立足於自身山水基底與文化基因，走出特色發展路徑。例如，陝西袁家村深耕關中民俗，實行「一店一品、村民共建共享」模式，依托窯洞建築、秦地老腔、關中風味美食打造專屬IP，從空心村落蝶變為年接待千萬人次遊客的民俗文旅標竿。一碗道酸湯麵、一場原汁原味的老腔表演，便能讓遊客記住黃土高原獨有的鄉土氣息。又如，安徽金寨花石鄉透過輕量化改造，依託山間溪流瀑布搭建原生竹木觀景台，在淺溪放置簡易竹筏，以極簡設計拉近遊客與山野自然的距離。優質的鄉村文旅不應靠人工造景堆砌噱頭，而是要靠盤活本土原生資源，讓山水風物、民俗文脈自然流露，以此構築長久吸引力。

  長效營運也離不開專業人才支撐與全鏈條產業融合。鄉村小微文旅普遍面臨營運人才短缺、服務專業不足、消費鏈短暫等現實難題。地方可推出專案扶持政策，吸引返鄉青年、新鄉賢紮根鄉村創業；針對民宿管家、非遺代表性傳承人、文旅服務從業者開展客製化技能培訓，補上服務短板。也要打破單一觀光的限制，做實「文旅+」融合文章，例如對外開放古法釀酒、傳統竹編等手工工坊，配套開發自然教育、鄉土研學課程，拉長消費鏈、延長遊客停留時長。相鄰村鎮可聯合組成文旅產業聯盟，打通客源互送、品牌連動管道，以單一特色業態帶動整片區域協同發展，形成連片發展的集聚效應。

  此外，用地、融資、審核等製度性障礙，是限制小微文旅持續發展的瓶頸，完善配套政策保障才能為業態長久發展托底。各地可靈活運用點狀供地、存量閒置空間盤活等政策，破解鄉村文旅用地難題；推出文旅專項信貸產品，探索文化版權、景區經營權、門票收益權質押融資模式，降低經營主體資金準入門門檻；持續推廣資源變資產、資金變股金、村民變根基態股東的利益連結機制，讓當地群眾夯變股利。

  輕體量、高參與度的鄉村小微文旅，是講好本土故事、彰顯文化自信的重要載體。想要擺脫同質化“內捲”，就要以匠心深耕在地文化，以共享發展理念惠及鄉土百姓。跳脫簡單復刻的淺層開發模式，兼顧自然風貌與人文底蘊，讓鄉村文旅做到精緻不雷同、有創意和生命力，真正實現“小而美”，為全面推進鄉村振興、紮實促進共同富裕持續注入文旅動能。 （作者分別為中共北京市委黨校哲學與文化教研部副教授、教授）