讓「非遺熱」長出價值

2026年9月25日   來源: 中國旅遊新聞網

近年來，「非遺熱」成為一個全社會都能感知的文化現象。光是抖音平台上2025年非遺相關影片播放量就超過8000億次，「非遺好物」年消費人數突破3億；春節、打鐵花、英歌舞、傳統製茶等非遺項目頻頻登上微博熱搜——非遺確實「熱」了。傳播走通了第一步──讓非遺被看見。但一個更根本的問題也隨之浮現：熱度之後，非遺真正得到了什麼？如果傳播只帶來了一時的流量，卻沒有轉化為傳承的動力、融入生活的自覺，那「熱」就只是浮在表面的泡沫，滲不進泥土。

非遺代表性傳承人正在剪紙記者陳晨攝

近日印發的《非物質文化遺產保護傳承「十五五」規劃》（以下簡稱《規劃》），恰好回應了這道深層命題。比較先前「加大非基因播普及力度」的定位，《規劃》將非遺傳播任務升級為「增強傳播效能，提高傳播力影響力」。從“普及”到“效能”，關鍵字的變化指向一個核心判斷：非遺傳播正在從追求“有多少人看到”轉向“有多少人真正參與、真正受益”。用一句話概括就是：非遺傳播不僅僅是“把遺產推出去”，而是讓價值“長”出來。 《規劃》在非遺傳播領域的升級主要體現在三個方面：

非遺傳播內容的生產正經歷三重轉變──誰來生產、怎麼生產、為誰生產，三者同步升級。過去，非遺傳播多著重非遺項目的展示、知識的普及，且資源相對分散、優質供給不足。 《規劃》為此提出兩招：建立非遺傳播資源庫，讓好內容「找得到、用得上、傳得開」；實施傳播夥伴計劃，推動傳播內容生產從「各自為戰」走向「協同共創」。這背後是一條重要的傳播規律：真正打動人心的不是「訊息」而是「故事」。例如，打鐵花相關影片累計播放量達數十億次，傳播效果最好的那條核心敘事不是“這項技藝有多厲害”，而是創作者向傳承人拜師學藝、被鐵水燙傷仍不放棄的個人歷程。觀眾看打鐵花，更重視當代努力學習非遺的堅韌。同時，年輕人已成為非遺內容創作與消費的主力。目前，「00後」在主流短片平台發布的非遺相關影片佔比已超六成；年輕人不接受「說教式」的非遺傳播，但對有溫度、有共鳴的內容具有天然的親近感。因而，非遺傳播內容供給正在從「我們有什麼就傳什麼」轉向「受眾需要什麼就共創什麼」。

非遺傳播管道正在經歷三重升級——傳播階段從“上線”走向“在場”，觸達策略從“廣撒網”走向“精準推送”，傳承人則從“被傳播者”走向“超級節點”。從實務來看，非遺數位化傳播已歷經了“入庫”“上線”兩個階段，當前正進入第三階段——“在場”，即透過數位化手段讓非遺留融入日常生活場景。單純把內容放到網路上已經不夠，業界需要思考非遺在當代人的數位生活中以什麼方式「在場」。傳播管道建設的另一個命題是處理好「覆蓋」與「精準」的關係。主流短視頻平台覆蓋超10億用戶，國家級非遺項目覆蓋率超99%，渠道覆蓋本身已不是主要瓶頸。但演算法天然偏向高熱內容，如何讓更多「小眾但珍貴」的非遺項目觸達受眾？ 《規劃》強調“精準推送”和“效果監控”，正是為了破解這一矛盾——不是放棄覆蓋面，而是讓更多非遺能找到自己的受眾。此外，要培養傳承人成為主動傳播的主力、通路網絡中的「超級節點」。一個具備新媒體素養、文化傳播能力的傳承人，持續傳播的價值遠超偶發的單條爆款。 《規劃》明確支援平台為傳承人提供帳號認證、數位能力培訓與流量扶持。傳承人正從被傳播的「主角」轉變為主動傳播的「主力」。

品牌活動、場景融合與國際傳播也正在同步升級，從“節會活動”走向“常態化品牌”，從“去參觀”走向“在身邊”，從“文化展示”走向“文明對話”。 《規劃》推動非遺展示展演向體系化、常態化發展，時間上形成全年貫通的節奏，空間上建構國家、區域、地方三級連動的格局。非遺館、非遺體驗中心、非遺市集等正在嵌入旅遊、商業、社區等生活場景，讓公眾與非遺的邂逅從「去參觀」變成了「在身邊」。國際傳播方面，《規劃》首次將非遺提升到「促進文明交流互鑑」的戰略高度，支持傳承人亮相國際節會、深化共建「一帶一路」合作、推動非遺產品出海。非遺「見人見物見生活」的敘事方式，自然具有跨文化對話的優點。

從內容到管道、從品牌建立到國際交流，非遺傳播的迭代深化讓“非遺熱”不只是“熱”，而是真正“長”出價值來。未來五年，非遺的傳播將讓更多非遺項目和傳承人受益，讓更多公眾參與並樂在其中，讓非遺成為更多年輕人的“生活方式”，這正是非遺傳播力影響力真正提升的標誌。