文旅競爭從“拼資源”邁向“拼內容”

2026年10月13日   來源：工人日報

青石板路上遊客摩肩接踵，特色長桌宴熱氣騰騰，表演舞台下掌聲連連……今年國慶假期，重慶大渡口義渡古鎮日均接待遊客超萬人次，保持著較高的人氣和熱度。

沿著河流上行數十公里，有著1700多年歷史的江津白沙古鎮，卻是另一個景象。國慶期間，記者實地走訪時看到，整個古鎮街巷商鋪客流稀疏，缺乏節慶的熱鬧氛圍。

同樣坐擁江景資源、底蘊深厚的兩座古鎮，「文旅溫差」為何如此大？

同城古鎮冷熱不均

江津白沙古鎮素有「川東文化重鎮」之稱。數公里老街沿江蜿蜒，清代與民國古建築群錯落分佈，還有國內最高的吊腳樓群。古街盡頭，一座民國影視拍攝基地曾是許多知名影視劇的取景地。然而，這裡坐擁優質文旅資源，卻難以在旅遊黃金周形成較高熱度。

曾幾何時，義渡古鎮也有著同樣的境遇。 「以前古鎮裡冷冷清清，商店很少，每逢節假日，週邊人寧願到遠地方遊玩。現在不一樣了，這裡有市集、特色長桌宴、音樂會、跳蚤市場，熱鬧多了。」今年國慶，家住大渡口的向先生帶家人到古鎮遊玩了3次。

義渡是指由官方或民間捐資興建，供行人免費或低價渡江過河的渡口‌。依托馬桑溪老渡口而生的義渡古鎮，有著200多年的義渡文化。記者了解到，義渡古鎮自開發以來，一直不溫不火，2020年後一度停業。 「建築外殼雖在，業態卻形同虛設。」業內人士介紹，直至今年，古鎮逐步恢復生機。

古鎮營運公司負責人歐波介紹，「今年5月以來，景點做了3件事：景觀提質、活動聚氣、內容賦能」。今年中秋、國慶假期，古鎮打造國風嘉年華活動，猜燈謎、趣味遊園、非遺展演、特色鹵宴、文創市集等10餘項活動輪番上演，傳統民俗與新潮玩法深度融合，文旅消費熱了起來。

深耕旅遊市場運作工作20多年的張宗軍直言，一些古鎮缺乏獨特的文化敘事體系、可參與可感知的沉浸式體驗項目及拉動消費的特色爆點項目，僅依靠老舊古建築吸引遊客，大眾自然「不願來、不想留」。

從“看風景”到“入場景”

同城景區的冷熱分化，在多地都有明顯縮影。

今年國慶假期，河南開封萬歲山武俠城多日達到遊客接待上限，官方多次發布限流、停售當日門票公告。而數公里外的鐵塔公園，擁有具有千禧年歷史的琉璃塔，文化底蘊深厚，假期遊客接待量卻遠不如前者。熱度差距的背後，既是市場定位的不同，也有體驗模式的差異。

業內人士表示，萬歲山武俠城跳出單一觀光模式，打造全覆蓋NPC互動、實景武俠演繹、沉浸式劇情體驗，讓遊客從「旁觀者」變為「局中人」。這種「我體驗過」的深度參與感，成為吸引遊客的核心亮點。

國慶假期帶家人到萬歲山武俠城遊玩的宋女士告訴記者，以前挑選出遊目的地，自然風光是優先參考要素，如今更看重景區的可玩性、體驗感和豐富度。

陝西西安的文旅市場，東西線景區同樣呈現出「溫差」。國慶假期，東線核心景區持續火爆，兵馬俑景區門票連續提前售罄，7天假期累計接待遊客近40萬人次。華清宮、華山兩大5A級景區熱度緊追在後，三大景區總接待量位居高位。而西線文旅板塊，坐擁法門文化景區、太白山、幹陵三個5A級景區的優質資源，國慶假期總接待遊客量只有東線景區總客流的50%。

廣東遊客石先生遊玩後表示，東線景區有特色、有體驗、有亮點，兵馬俑展廳內的「數位秦俑」AI換臉趣味十足，華清宮打造的實景演出《長恨歌》舞美震撼人心；西線景區交通接駁吸引力、週邊吃住配套不完善，缺乏沉浸式場景和特色消費態，不足。

張宗軍分析，景區“冷熱不均”體現了國內文旅消費從“觀光”到“體驗”的轉型，遊客關注點從“看風景”轉變為“入場景”，更多遊客轉向具有當地文化主題、沉浸式體驗的目的地。

景區營運也需“內容為王”

中國旅遊研究院長江旅遊研究基地首席專家羅茲柏認為，傳統單一觀光景區的吸引力正在下降。

「以往人們旅遊往往直奔知名景區，如今遊客腳步走得更遠，選擇更多樣化，僅靠自然禀賦’吃老本’的景區，正面臨被分流的現實。」羅茲柏說。

身處文旅市場營運一線，歐波對遊客需求的變化感觸頗深。他認為，沒特色、沒體驗、沒內容的景點難以吸引新一代遊客。當下，差異化地域特色、沉浸式互動體驗、個人化內容玩法，已成為景區立足市場的新競爭力。

「如今遊客選景區，首先看是否有能參與的內容。單純的景​​觀觀賞、靜態拍照，帶不來流量，更無法轉變為留量。」歐波介紹。

「內容為王」是義渡古鎮摸索出的常態化運作思路。古鎮渡口劇場每天都會推出不同形式的演出，川劇、京劇、搖滾、民謠…兼顧傳統文化與新潮流。同時，創新設計「銀票」互動玩法，讓遊客在遊玩中收穫參與感，提升復遊意願。

在張宗軍看來，文旅市場已從粗放擴張，邁向精細深耕，文旅賽道的下半場，不再是比拼資源，而是內容、體驗、營運、服務的綜合較量。

「誰能深耕特色、打動人心、留住遊客，誰就能在市場洗牌中站穩腳跟。」羅茲柏建議，景區應告別同質化商鋪佈局，將門票、交通、住宿、餐飲優惠深度綁定，激活二次消費；地方也應聚焦年輕客群需求，在歷史人文景區植入沉浸式劇本遊、國風演繹、主題夜遊等新業態，豐富遊玩場景，同時整合區域文旅資源，打造「一程多站」旅遊線與「一小時度假圈」等。 （記者黃仕強）