景區NPC爆火背後，藏著怎樣的文旅消費密碼？

   27/10/2026     來源：工人日報

　近年來，國內文旅市場加速轉型升級，傳統觀光旅遊逐漸朝向沉浸式、體驗式、互動式旅遊迭代。有別於單一的山水風光、古建築打卡，以景區NPC沉浸式互動為核心的新型文旅業態快速走紅，透過鮮活的場景演繹、有趣的人文互動、濃厚的文化輸出，為遊客提供情緒價值，受到歡迎。這種新的體驗經濟有效盤活了多地文旅資源、活化了文旅消費活力，並逐漸成為文旅消費新的成長點。

　　景區NPC火了

　　10月25日晚上7點，河北唐山的河頭老街景區，古風街巷，燈火輝煌，人潮洶湧，遊客絡繹不絕。景區內的古風NPC隨處可見，不同於簡單的古裝扮相、定點擺拍，這些NPC們與遊客進行著深度互動，拱手迎賓、對答詩詞、發放銀票、答疑解惑。

　　記者剛走進景區，就看到一位NPC面前排起了長隊，這位NPC正在與人下五子棋，遊客獲勝就有銀票獎勵。銀票作為一種僅在景區內流通的“貨幣”，可兌換禮品或服務。一位小女孩正拿著剛贏來的銀票去到一位「大唐畫師」的NPC身邊，畫家收下銀票，開始為這位女孩畫像。

　　在老街的另一邊，NPC「孟浩然」在舞台上正和3位遊客成語接龍，玩得不亦樂乎。不遠處的大唐百戲園，西遊記中的師徒四人也在邀請遊客一起上台演繹舞台劇《三打白骨精》。漫步河頭老街，彷彿穿越到了古代。

　　根據河頭老街的工作人員尹健介紹，河頭老街景區以大唐文化為核心，旅遊旺季大概有400多個NPC。他們都曾專業訓練過禮儀話術、打磨過互動細節，以標準的古風禮儀迎接遊客入園。其中扮演李白的NPC在短片平台上已經擁有超過百萬的粉絲。

　　河南開封的萬歲山武俠城，更是將NPC沉浸式體驗做到極致。景區以大宋武俠文化為主題，打造全員NPC沉浸式場景，江湖俠客、武林高手、市井商販遍布園區，全天候實景演繹武俠劇情。走紅網的相親專欄「王婆說媒」就出自這裡。

　　從詩人詞話到江湖武俠，如今的景區NPC不再是小眾文旅玩法，已成為全國多地景區的「標配亮點」。這些NPC收穫各年齡層遊客的青睞與追捧，成為文旅出圈的核心密碼。

　　遊客王女士告訴記者：“相較於走馬觀花的打卡旅遊，NPC帶來的互動體驗更有記憶點、更有感染力，既能感受地域文化底蘊，也能收穫治癒的情緒體驗。”

　　文旅消費新方向：體驗經濟

　　隨著居民消費理念的升級，如今的遊客更願意為情緒價值和文化價值付費。以NPC沉浸式互動為核心的體驗經濟，精準契合了當下旅消費的新趨勢，推動文旅消費從「門票經濟」加速轉型為「體驗經濟」。

　　今年6月發布的《中華人民共和國文化與旅遊部2025年文化與旅遊發展統計公報》中就提出，實施文化與旅遊新業態新場景供需對接行動，培育數位演藝、線上演播、沉浸式體驗、低空旅遊等新業態。

　　尹健告訴記者：「每到中秋、國慶這種法定假日，園區日均接待遊客會達到15萬人次。在景區內，任何年齡群體都能收穫屬於自己的樂趣。」除了年輕群體的互動項目，還有針對中老年遊客的戲曲雜技，適合少年兒童的NPC對詩。他表示，NPC的出現直接拉高了遊客熱度，延長了遊玩時間。

　　家在唐山的李女士常帶孩子來河頭老街與NPC對詩。 「能遊玩放鬆，還能了解古風禮儀，潛移默化學習了傳統文化，重點是孩子喜歡。」李女士表示，她購買了168元的年卡，全年不限次數入園。但每次來，她還是會有其他消費。

　　記者獲悉，以景區NPC體驗經濟為主體的河頭老街早已擺脫單一門票依賴。文創週邊、服飾租賃、美食餐飲、沉浸式演出專場等二次消費收入成了景區新的經濟成長點。

　　遊客的消費意願，更直接體現在文旅市場數據的持續攀升。中國資訊通信研究院發布的《中國體驗經濟發展報告(2025)》顯示，截至2025年11月，我國體驗經濟市場規模達18.4兆元，年增22.6%，預計2026年將突破22兆元。在文旅深度融合的背景下，景區NPC則成為體驗經濟在文旅領域落地的重要載體。

　　日前，山西晉城司徒小鎮景區創辦人司徒村老週在網路上發文，計畫以3000萬元招募100位NPC人員。 NPC將分為三檔，涵蓋從素人到明星。對願意來景區當NPC的明星，或是當下比較火的NPC演員，景點願意開出千萬年薪。

　　打造有生命力的沉浸式體驗

　　中國旅遊協會副會長王德剛說：「景區NPC的爆火離不開兩個關鍵詞－參與體驗和情緒價值。如今，年輕群體已經成為旅遊市場主力軍，他們的成長環境、教育背景、消費方式，和上一代人截然不同。過去大家看重性價比，現在的遊客更看重’新價比’。遊客催生了新需求，

　　尹健也表示，如今的文旅模式在社群媒體的影響下，宣傳度和影響度與以前截然不同。

　　不過，作為新興文旅業態，景區NPC快速席捲全國各地景點的同時，也存在同質化嚴重、服務標準不統一、專業素質參差不齊等問題。

　　針對上述問題，王德剛表示：「從旅遊業發展規律看，任何文旅業態走紅都有時代背景，也有自身的生命週期，會經歷興起、成長、高峰、回落。就像觀光旅遊火了幾十年，至今對一部分遊客仍有吸引力。如今的景區NPC模式，如何做到可持續化至關重要。」

　　中國旅遊研究院院長、文化和旅遊部資料中心主任戴斌告訴記者：「景區NPC的高品質發展要貫徹落實以文塑旅，用先進的文化和核心價值來為廣大遊客帶來更高水平的文化體驗，為景區的高品質發展增智慧

　　戴斌表示，做好體驗經濟，必須深挖本土特色、景區獨有的文化內容，做到形式和內容統一，才能真正打造出有生命力的沉浸式體驗。

【責任編輯:王忻】